механизмы сформирования и способы построения
Не секрет, что родители, выбирающие школу для своего ребенка, сначала ориентируются на слухи. Слухи порождаются мнениями и оценками других людей. Причем, всегда субъективными. Следовательно, от того, какое мнение сложится у нескольких людей (а бывает и одного, но авторитетного человека), столкнувшихся со школой, зависит ее репутация на многие годы.
Имидж школы мы понимаем как эмоционально окрашенный образ учебного заведения, сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума.
Необходимость формирования ИШ учреждения определяется следующими
– во-первых, конкуренция среди образовательных учреждений одной территории в борьбе за набор учащихся и сохранение контингента;
– во-вторых, сильный позитивный имидж облегчает доступ образовательного учреждения к лучшим ресурсам из возможных: финансовым, информационным, человеческим и т.д.;
– в-третьих, имея сформированный позитивный имидж, образовательное учреждение при прочих равных условиях становится более привлекательным для педагогов, так как предстает способным в большей степени обеспечить стабильность и социальную защиту, удовлетворенность трудом и профессиональное развитие;
– в-четвертых, устойчивый позитивный имидж дает эффект приобретения образовательным учреждением определенной силы – в том смысле, что создает запас доверия ко всему происходящему в стенах учреждения, в том числе к инновационным процессам.
Рисунок 1. Имидж школы
Из представленной схемы видно, что формирование имиджа является первым шагом для построения хорошей школы
С понятием имиджа тесно связана и школы, которая складывается из нескольких составляющих и которая удерживается в массовом сознании долгие годы. Отличие имиджа от репутации заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа.
Рисунок 2. Репутация школы
В создании индивидуального, узнаваемого образа школы ведущую роль играют:
имиджа можно отнести:
Чтобы наша школа была привлекательной, имела свой неповторимый, сложившийся образ, она должна иметь:
– четко определенные приоритеты, собственную философию, свое видение будущего, сформулированное в миссии школы;
– уникальную, неповторимую, особую систему ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, именуемую школьной культурой;
– разнообразные и качественные образовательные услуги;
– оригинальную систему воспитательной работы, включая наличие и функционирование детских и юношеских организаций, развитие творческих способностей, совершенствование психических функций и уровня воспитанности учащихся, формирование здорового образа жизни;
– связи с учреждениями дополнительного образования, высшими учебными заведениями, различными социальными институтами и т.д.;
– яркие, узнаваемые, своевременно обновляемые информационные материалы, предназначенные для внешнего представления;
– систему целевой подачи информации потребителям о своем потенциале, успехах и предлагаемых образовательных услугах.
Основными методами формирования ИШ являются: эффективные PR-мероприятия (дни открытых дверей, презентации и выставки образовательных услуг, публикации в СМИ и т.д.); благоустройство здания и территории школы; повышение педагогической культуры педколлектива и всего персонала школы.
Цели и задачи проекта “Имидж школы”:
1) повысить привлекательность школы – в первую очередь для родителей, учащихся и персонала,
2) повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно образовательных и дополнительных услуг,
3) облегчить процесс введения новых образовательных услуг,
4) повысить уровень организационной культуры,
5) способствовать улучшению социально-психологичекого микроклимата в школьном коллективе.
– Позитивный имидж школы в сельской образовательной среде;
школа привлекательна для населения.
– Выбор ОУ как места для получения среднего образования.
1. Разработка рекламной продукции:
Эмблема, гимн школы, внешний облик школы,
2. Конкурс проектов “Внешний вид школьника”
Школьная форма, специальная единая форма на выездные мероприятия (спортивная, для КВН, фестивалей, конкурса “Безопасное колесо” и т.д.)
3. Работа со школьным сайтом.
Помещение рекламы, лучших работ детей, фотографии выдающихся учеников школы,
4. Оформление стендов в школе.
Наша школьная семья (фотографии всех классов и педагогов), Гордость школы( медалисты, отличники, победители олимпиад), “Подвиг выпускника нашей школы” , “Мировая семья”
5. Связь со СМИ.
Заметки, статьи о ярких мероприятиях, проводимых в школе, лучшие творческие работы детей (стихи, сочинения, заметки, фотографии).
О чем расскажет семейный альбом.
Здоровая семья – счастливый ребенок.
Минувших дней перевернув страницы.
Этапы реализации проекта.
1 этап. (2014-2015г.г.)
Начало целенаправленной работы по формированию ИШ
школы на данном этапе корректируется.
Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри школы:
– выработка педагогическим коллективом совместного видения перспектив, определение и формулировка миссии школы, ее срочных и перспективных целей, составление планов деятельности;
– анализ сложившейся школьной культуры с ее системой ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, ее организационным фольклором (легендами, историями, которые постоянно циркулируют в организации), с ее языком (устойчивыми словосочетаниями – «штампами»), с утвердившимися ритуалами, церемониями;
– выявление ожиданий основных «клиентов» школы – учащихся и их родителей;
– разработка общего стиля (внешних атрибутов образовательного учреждения и этики педагогического взаимодействия).
в это же время требует следующих действий:
– разработка (или корректировка) визуальных и деятельностных элементов внешней атрибутики для демонстрации духа общности, корпоративности, единения, для формирования узнаваемого на рынке образовательных услуг. Разработка символов школы: «настенная живопись», досок объявлений, реклам и плакатов на стендах школы, объявлений о кружках, секциях, одежда, стенды с фотографиями лучших учеников, педагогов и учеников, приказы и выговоры, школьные праздничные стенгазеты.
– рекламная продукция, выпускаемая школой, делает упор на уникальность предлагаемых школой услуг, подчеркивает их качественность.
2этап.(2015-2016) Активное формирование ИШ
включает в себя следующее:
– Развитие «фирменных знаков», внимание к личным праздникам, совместное празднование, выделение особых праздников школы (день основания школы, День Учителя, Новый Год, 8-е Марта.);
– формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного ИШ;
направлен на следующее:
– изготовление разного рода рекламных средств для актуализации желаемого ИШ: рекламные информационные материалы (листовки, буклеты, бюллетени), сувенирная продукция;
– использование возможностей радио, телевидения для пропаганды достижений школы;
– активное использование внешней атрибутики школы во всех видах имиджевой деятельности;
– начало связей с общественностью, проведение РR-мероприятий: организация дней открытых дверей, презентаций, участие в специализированных выставках, ярмарках образования и т.п.;
– организация мероприятий (собраний, семинаров, конференций) для аудиторий, в которых заинтересовано учебное заведение, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся, и т.д.;
– создание собственной рекламной площадки на школьном сайте, где будет формироваться благожелательный имидж учреждения в Интернете;
Акцент в рекламе направлен на стабильность деятельности школы, обеспечение регулярных и продуктивных связей с выпускниками разных лет.
Поддержка, корректировка и обновление сформированного ИШ
Управление процессом поддержки, корректировки и обновления на этом этапе предполагает:
– стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных курсах повышения квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
– постоянное поддержание прямой и обратной связи с потребителями образовательных услуг.
на этом этапе нацелено на следующее:
– начало рекламной кампании инновационных проектов;
– расширение различных видов рекламы (использование доступных видов наружной рекламы и рекламы на транспорте; использование фотографий вместе с информацией; изготовление рекламных вещей (ручки, карандаши и пр.), на которых красуется эмблема школы и т.д.), широкая пропаганда достижений, демонстрация наград.
Календарный план реализации Проекта
Календарный план реализации Проекта с указанием сроков их реализации по этапам и перечнем ожидаемых результатов представлен в таблице 1.
Таблица 1. План реализации Программы развития
Устойчивый позитивный имидж школы (ИШ) сегодня
можно рассматривать как важный современный
компонент методического продукта школы и как
дополнительный ресурс управления, ресурс
развития образовательного учреждения.
Необходимость формирования ИШ учреждения
определяется следующими причинами:
– во-первых, сложная демографическая ситуация
(особенно в малых северных городах) усиливает
конкуренцию среди образовательных учреждений
одной территории в борьбе за набор учащихся и
сохранение контингента;
– во-вторых, сильный позитивный имидж
облегчает доступ образовательного учреждения к
лучшим ресурсам из возможных: финансовым,
информационным, человеческим и т.д.;
– в-третьих, имея сформированный позитивный
имидж, образовательное учреждение при прочих
равных условиях становится более
привлекательным для педагогов, так как предстает
способным в большей степени обеспечить
стабильность и социальную защиту,
удовлетворенность трудом и профессиональное
развитие;
– в-четвертых, устойчивый позитивный имидж
дает эффект приобретения образовательным
учреждением определенной силы, в том смысле, что
создает запас доверия ко всему происходящему в
стенах учреждения, в том числе к инновационным
процессам.
Это делает актуальной деятельность
администрации школы в области прикладной
(образовательной) имиджелогии.
Школа, как любая организация, проходит в
течение своей жизни четыре основных этапа: этап
формирования; этап утверждения на определенных
позициях и более или менее стабильного
существования; этап инновационной деятельности
при стабильно прочном положении на занимаемых
позициях; и этап трансформации, приводящий либо к
отмиранию, либо к очередному инновационному
витку. Очевидно, что каждому этапу должна
соответствовать своя имиджевая политика, как
внешняя, так и внутренняя.
Но поскольку проблема формирования имиджа
образовательного учреждения – явление
достаточно новое в области управления школой, то
логичнее будет рассмотреть особенности процесса
формирования имиджа не по этапам развития школы,
а в соответствии с этапами работы над созданием
ИШ.
Мы предлагаем выделить три этапа формирования
и подтверждения ИШ (внутреннего и внешнего).
1 этап. Начало целенаправленной работы по
формированию ИШ
Внутренний имидж школы на данном этапе только
формируется (или корректируется). Основные
задачи, которые нужно решать в это время внутри
школы (в аспекте создания имиджа, естественно):
Внешний имидж, в это же время, требует следующих
действий:
2 этап. Активное формирование ИШ
Внутренний ИШ в это время включает в себя
следующее:
Внешний ИШ в это же время направлен на
следующее:
По сути на данном этапе создается и
отрабатывается система формирования и
управления ИШ.
3 этап. Поддержка, корректировка и обновление
сформированного ИШ
Управление процессом поддержки,
корректировки и обновления внутреннего ИШ на
этом этапе предполагает:
Управление внешним ИШ на этом этапе нацелено на
следующее:
На каждом этапе формируются определенные
информационные материалы, предназначенные для
внешнего представления. Назовем их обобщенные
содержательные компоненты:
Таким образом, для того чтобы та или иная школа
была привлекательной, имела свой неповторимый
уже сложившийся или складывающийся образ, скорее
всего, она должна иметь:
Основными методами формирования ИШ являются:
эффективные PR-мероприятия (дни открытых дверей,
презентации и выставки образовательных услуг,
публикации в СМИ и т.д.); благоустройство здания и
территории школы; повышение педагогической
культуры педколлектива и всего персонала школы.
Сформированный позитивный имидж школы
позволит решить ряд задач:
В результате выработанный благоприятный имидж
образовательного учреждения может стать
своеобразным мерилом степени развития всего
учреждения, оценки перспективности его
начинаний, зрелости и профессионализма всего
коллектива, степени своевременности
методического продукта и креативности
методической работы в школе.
- Г. Г. Почепцов. Имиджелогия. М.: “Рефл-бук”, К.:
“Ваклер” – 2002. - Бобби Джи. Имидж фирмы. Планирование,
формирование, продвижение. – СПб.: “Питер”, 2000. - Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного
обаяния. – М.: ЛИНКА – ПРЕСС, 1997. - Ушаков К. М. Развитие организации: в поисках
адекватной теории. М.: Сентябрь, 2004.
В последние годы много говорят и пишут о том, как представить уникальность учебного заведения, особенности его жизнедеятельности. Проблема внешнего представления школы существовала всегда, но в современных условиях она проявляется более отчетливо. Во-первых, это связано с процессами становления и развития различных типов и видов школ, имеющих различные направления деятельности.
Во-вторых, обуславливается сокращением численности учащихся. По социологическим прогнозам, представленным в проекте “Концепции структуры и содержания общего среднего образования (в 12-летней школе)” в 2011 году в школах будет обучаться только 13 млн. школьников. Это на 8 млн. учащихся меньше, чем сейчас. В подобной демографической ситуации проблема набора учащихся встанет достаточно остро, и коснется она не только начальной школы, но и старших профильных классов общеобразовательной школы – государственной и негосударственной.
В-третьих, проводимые исследования, показывают, что цель, содержание, результаты инновационных процессов, отдельных педагогических новшеств не всегда понятны родителям, а их ожидания, сформированные на основе общего представления об учебном заведении у потенциальных потребителей образовательных услуг, не всегда соотносятся с тем, что они и их дети реально получают.
Таким образом, необходимость формирования имиджа образовательного учреждения определяется:
Идея о связи имиджа образовательных учреждений с их конкурентоспособностью не является новой. Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, – высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией деятельности.
О том, насколько эта тема становится актуальной и практически необходимой в условиях конкурентной борьбы, говорить излишне.
В условиях рыночной экономики жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные учреждения. Конкурентоспособное образовательное учреждение – это учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг. Когда образовательное учреждение, предлагает образовательные услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то оно начинает работать над созданием собственного имиджа.
Однако, прежде чем говорить об имидже образовательного учреждения и особенностях его формирования, необходимо уточнить смысл понятия «имидж».
Современный словарь трактует понятие «имидж» (от лат. imago – «изображение, образ») как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать воздействие в целях популяризации и рекламы. Обратим ваше внимание на несколько ключевых слов: «целенаправленно», то есть имидж – это то, что можно планировать и создавать; «эмоционально-психологическое воздействие», то есть он «работает» с чувствами, а не только с логикой; «воздействие на кого-либо», то есть необходимо увидеть тех субъектов, ради которых вся эта работа и затевается.
В современной литературе наиболее часто встречается определение сотрудника Центра социологических и маркетинговых исследований Пискуновой Татьяны Николаевны, которая рассматривает имидж общеобразовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения общеобразовательного учреждения».
В литературе для характеристики имиджа используются разные определения – желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся из них – желаемый имидж, благоприятный имидж. Упомянутые названия следует рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо.
С понятием имиджа тесно связана и репутация образовательного учреждения, которая складывается из нескольких составляющих и которая удерживается в массовом сознании долгие годы. Отличие имиджа от репутации, заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа.
Очевидно, что качество имиджа – это не только психологический аванс, но и вполне внятные материальные инвестиции, которые школа может (не)получить в перспективе.
В публикациях различных авторов рассматриваются отдельные элементы структуры имиджа, из которых мы выделили следующие составляющие.
Рис. 1 Структурные компоненты имиджа образовательного учреждения
Рассмотрим каждый из компонентов более подробно.
Процесс поиска «своего лица» может занять много времени, но это того стоит! Ведь здесь важно помнить, что любой член педагогического сообщества является своеобразной Частичкой, которая будет нести в мир информацию о Целом, а значит, оттого, насколько люди разделяют общие цели и насколько осознают средства их достижения, зависит личный успех каждого из них.
Механизмы формирования и способы построения имиджа образовательного учреждения
Формирование имиджа является первым шагом для построения хорошей школы. И инициатива здесь должна исходить исключительно от самого образовательного учреждения.
Формирование имиджа – это процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Но как понять, какой именно образ наиболее предпочтителен для «нужной» целевой аудитории? И как определить объем и специфику своих ресурсов? Очень часто бывает, что руководители и не подозревают, как много возможностей имеется в школе для создания ее позитивного имиджа. Причем именно решение этой задачи может существенно обогатить и сам педагогический процесс, дело лишь в правильном распределении общих усилий. Выделим основные этапы формирования имиджа.
I этап — определение миссии.
Начинать нужно с анализа внешней среды. Педагогическая специфика учреждения диктует свои законы, поэтому сначала нужно определиться с базовой идеей образовательного учреждения. Ее можно назвать также «концепцией», «миссией», «изюминкой» и т.д. Итогом этого этапа должно быть четкое понимание того, каковы ваши сильные и слабые стороны. Дальнейшая стратегия здесь проста: сильные стороны актуализируем и популяризируем, с проблемами – работаем.
II этап — определение целевой аудитории.
Планируя имиджевую работу, необходимо понять, какую целевую аудиторию вам хотелось бы привлечь в союзники. Это могут быть: ученики, родители, коллектив работников образовательного учреждения, социальные партнеры, СМИ.
Следует отметить, что характер информации для разных целевых групп должен быть разным. Определившись в основных потребностях каждой целевой группы (что для нее самое важное в вашей деятельности?) необходимо ориентироваться именно на них. Например, если вы хотите привлечь состоятельных родителей, больше рекламируйте свои платные услуги (образовательные туры, экскурсионные поездки, преподавание эксклюзивных предметов и т.д.). Если же вы ориентированы на социальную деятельность, то потенциальных союзников привлечет информация о волонтерстве, общественных проектах и благотворительных акциях. Родителей, имеющих средний или низкий доход, может отпугнуть перспектива «не вписаться» в дорогие мероприятия, предлагаемые школой. И, напротив, широкая «бесплатная» деятельность может вызвать у богатых людей чувство «несерьезности» школьной программы, так как, к сожалению, многие из них предпочитают нагружать своего ребенка интеллектуальной и развлекательной деятельностью, нежели социальной и общественно значимой.
III этап — планирование.
На этом этапе происходит разработка конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа. Условно их можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние: повышение организационной (корпоративной) культуры. Сюда может входить создание школьной символики, разработка дресс-кода (стандартов одежды), изменение качества взаимоотношений всех участников образовательного процесса, обучение этике деловых отношений и т.д. Важно помнить, что открытость и демократичность школы напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то, что вы собираетесь «открывать» для других.
Внешние: трансляция целей и деятельности школы для внешних «потребителей» – родителей, социальных партнеров, СМИ. Это создание и регулярное пополнение сайта школы, акции, письменные и устные контакты, включая информирование через буклеты, памятки, листовки, рассылка благодарственных писем, участие в крупномасштабных проектах, исследованиях, волонтерской деятельности – то есть во всех мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс.
Итогом этого этапа должно стать ролевое распределение нагрузки. Самое главное здесь, чтобы деятельность по формированию имиджа затрагивала интересы и усилия всех членов школьного сообщества. Немаловажное значение на этапе планирования имеет вопрос о характере обратной связи (или мониторинге).
IV этап — реализация запланированных мероприятий.
Самое важное в реализации любых мероприятий по формированию имиджа ОУ – это их органичная интеграция в образовательный процесс.
V этап — проверка эффективности.
На этом этапе (как правило, ежегодно) проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности. Между прочим, сама заинтересованность образовательного учреждения в обретении хорошей репутации, производит приятное впечатление на окружающих.
Схематично механизм формирования имиджа образовательного учреждения представлен на рисунке 2.
Таким образом, конечным результатом, т.е., целью формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности образовательного учреждения. А конкурентоспособность достигается сформированным отношением. Если то отношение, которое имеется у желаемых союзников, полностью устраивает, – можно считать, что цели достигнуты.
Рис. 2 Этапы формирования имиджа образовательного учреждения
Каждый директор и его педагогический коллектив мечтают, чтобы на их школе лежала печать яркой индивидуальности, чтобы она выделялась среди прочих, вызывала желание устроиться на работу или учиться именно в ней.
Большое количество научных и научно-публицистических работ еще не говорит о том, что тема изучена и хорошо проработана. Скорее наоборот, тема имиджа образовательных учреждений находится на начальном этапе изучения.
Устойчивый позитивный имидж можно рассматривать как важный современный компонент методического продукта и как дополнительный ресурс управления и развития образовательного учреждения.
Целенаправленно создаваемый имидж образовательных учреждений представляет собой не набор случайных компонентов, а стройную систему взаимосвязанных качеств, интегративную совокупность характеристик. К которым относят, в первую очередь, образ руководителя (его способности, установки, ценности социально-психологические характеристики, внешний вид), образ персонала образовательного учреждения (социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики и т.д.), уделяется внимание представлению социального окружения о качестве образования, стиле школы, уровне комфортности школьной среды, цене образовательных услуг и внешней атрибутике.
В результате выработанный благоприятный имидж образовательного учреждения может стать своеобразным мерилом степени развития всего учреждения, оценки перспективности его начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива, степени своевременности методического продукта и креативности методической работы в школе.
Сформированный позитивный имидж образовательного учреждения позволит решить ряд задач:
Таким образом, формирование положительного имиджа образовательного учреждения, является необходимым условием поддержания конкуренции и увеличения числа обучающихся.
В результате выработанный благоприятный имидж образовательного учреждения может стать своеобразным мерилом степени развития всего учреждения, оценки перспективности его начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива, методической работы в школе.